Retail omnichannel: il marketing totale

La sottile differenza fra l’attenzione al cliente e lo stalking

Immaginiamo un’esperienza piacevole comune più o meno a tutti: entrare nel piccolo negozio di quartiere o nel ristorante sotto casa ed essere accolti con un saluto affettuoso dal titolare, che ci conosce, si ricorda di noi e ci comunica immediatamente che è arrivato il prodotto che avevamo chiesto, che è appena uscito un modello nuovo di un altro prodotto che abbiamo gradito in passato, oppure che oggi il piatto del giorno è uno dei nostri preferiti. Questi comportamenti ci fanno sentire importanti, valorizzati, gratificati. Immaginiamo ora di entrare in un negozio per la prima volta e di essere avvicinati dal titolare il quale, non contento di averci chiesto più volte se può aiutarci, ci segue a ogni passo tempestandoci di domande. “Lei quanti anni ha? È sposata? Ha figli? Vedo che si è fermata per più di cinque minuti a guardare questo prodotto, desidera delle informazioni in merito? Quali altri prodotti ha acquistato negli ultimi giorni? Li ha acquistati online o si è recata presso un punto vendita?”. Converrete con me che, nella scena successiva di questo film, il titolare del negozio viene portato via dai carabinieri mentre urla “Ma io stavo facendo omnichannel marketing! Entrare nel mio negozio equivale ad accettare l’uso die cookie!”. Ecco, alcune strategie di omnichannel marketing – o presunto tale – sono esattamente identiche a quella usata dal nostro negoziante immaginario. Alla base c’è l’offerta dell’utilizzo della rete wi-fi dello store, che automaticamente rileva alcuni comportamenti dei clienti, ma si arriva molto oltre. Si va del conteggio degli accessi tramite telecamere alla tracciatura dei movimenti di ogni cliente, per individuare le zone di maggiore permanenza, fino alla sperimentazione di software che riconoscono alcune espressioni facciali per indicare le intenzioni di acquisto. Ora, per quanto sia impopolare fra i marketer indicare come non legittima una tecnica di acquisizione dei dati del consumatore al fine di incrementare le vendite, è il caso che qualcuno lo dica: alcuni di questi metodi rasentano l’indecenza. Come se non bastasse, tali tecniche di aggressiva e sistematica violazione della privacy possono alienare in modo permanente e spingere al boicottaggio attivo i sempre più numerosi consumatori consapevoli.

Il socialismo dell’omnichannel

Alcuni marketer sostengono che il multichannel retail marketing, così come descritto nel paragrafo precedente, non sia altro che una versione arricchita del cross-channel marketing. In sostanza di tratterebbe di migliorare l’integrazione fra i dati raccolti dalla navigazione sugli store online e l’interazione diretta con i clienti nei negozi veri e propri. Chi propone questa visione delle cose sostiene che il concetto di omnichannel debba comprendere un approccio autenticamente olistico alla vendita. Il cliente – si sostiene – non va più considerato solo nella sua relazione con un particolare brand, ma come individuo che si rapporta con diversi marchi e diversi canali prima di un acquisto, che compara prezzi e offerte e che interagisce sia online che offline. Questo approccio teorizza una piattaforma in cui il brand e il cliente si scambino informazioni rilevanti. Il brand, in una mossa apparentemente contraria ai propri interessi, potrebbe fornire informazioni comparative sui marchi concorrenti, acquisendo in cambio dati personali e informazioni di consumo del cliente, nella convinzione che queste ultime valgano comunque assai più di una singola vendita persa o acquisita. Il processo di condivisione dei dati dovrebbe essere esplicito e consapevole da ambo le parti e permettere di ottimizzare l’offerta per venire incontro alle preferenze del cliente, ma anche di accedere esattamente a quelle nicchie di mercato che potenzialmente sono più interessate al brand. Probabilmente si tratta di un approccio ancora troppo rivoluzionario per considerare seriamente di metterlo in pratica, se non altro perché ben pochi brand sceglierebbero, al momento, di fornire ai clienti comparazioni oneste con la concorrenza. Il fatto che se ne discuta, tuttavia, è positivo, perché prospetta un’ipotesi di sviluppo alternativo al modello “stalker” e ipotizza che si possa fare marketing efficacemente anche senza appropriarsi dei dati del cliente all’insaputa di quest’ultimo o quantomeno senza darlo a vedere.

La ragionevole via di mezzo

Per chi desiderasse raccogliere dati utili tanto dalla vendita instore quanto da quella online, senza scadere in nessuno degli eccessi descritti sopra, esistono naturalmente alcune praticabili vie di mezzo. Non si tratta ancora di una vera sintesi dei due opposti, ma in questa fase è possibile sperimentare e trovare la formula più adatta per ogni particolare business. Dando per acquisite le pratiche di analisi dei propri siti, compreso lo studio dei comportamenti online, dei dati demografici e delle preferenze dei propri clienti, come integrare questa mole di informazioni con l’esperienza di vendita diretta senza arrivare a spiare i movimenti delle sopracciglia di ogni cliente? Esistono molte opzioni, già testate soprattutto nel settore dei grandi eventi e dei trade show. Permettere l’uso della rete wi-fi in cambio di informazioni sulla navigazione, per esempio, non è un’idea da scartare, ma potrebbe essere resa più efficace e anche più etica investendo in un’app dedicata, che permetta al cliente di orientarsi, di richiedere informazioni e assistenza su un particolare prodotto sia prima che dopo la vendita, di ricevere e confrontare offerte pensate per le sue personali preferenze di acquisto. È stato ampiamente dimostrato che la maggior parte dei consumatori, potendo, confrontano prezzi e prodotti online e poi acquistano in negozio: perché permettere che solo una di queste due esperienze produca informazioni rilevanti per il brand? Un’app con registrazione permette di mantenere un contatto diretto con il cliente, sia che questo abbia effettuato un acquisto oppure no. Allo stesso modo, per attirare l’attenzione su aree specifiche dello store è possibile usare i beacon bluetooth, che inviano un segnale agli smartphone sui quali è installata l’applicazione quando questi si trovano entro un certo raggio. Si tratta di una comunicazione diretta, semplice, efficace, discreta e non invasiva, che fornisce al cliente informazioni utili, piuttosto che tartassarlo per ottenere i dettagli dei suoi ultimi movimenti.

Questa breve disamina non vuole, naturalmente, essere un’analisi esaustiva del problema, ma semplicemente uno spunto per riflettere sul futuro di un tipo di comunicazione che, nella prossima decade, si evolverà cambiando radicalmente le nostre esperienze di acquisto.